A publicidade nas redes sociais tornou-se o canal de marketing de desempenho dominante, com gastos globais superiores a 200 mil milhões de dólares anuais. No entanto, a lucratividade da campanha varia enormemente entre plataformas, objetivos, públicos e modelos de negócios – uma campanha que produz 8× ROAS em retargeting pode produzir 1,5× ROAS em prospecção fria. Compreender a mecânica do funil de CPM para conversão e como as características de cada plataforma afetam a lucratividade é essencial para qualquer pessoa que gerencia orçamentos de publicidade social.

Como CPM, CTR e CVR interagem para determinar o CPA

Seu custo por aquisição de anúncios sociais é determinado por três métricas que se multiplicam: CPM (quanto você paga por 1.000 impressões), CTR (qual fração de impressões gera cliques) e CVR (qual fração de cliques é convertida). CPA = CPM / (CTR × CVR × 10). Com um CPM de US$ 10, CTR de 1% e CVR de 2%, CPA = US$ 10 / (0,01 × 0,02 × 10) = US$ 50. Melhorar qualquer um deles em 50% reduz o CPA em 33%. Essa relação multiplicativa significa que melhorar todos os três simultaneamente aumenta dramaticamente: duplicar o CTR e o CVR e reduzir pela metade o CPM reduziria o CPA em 75%. A implicação prática é que a qualidade do criativo (que impulsiona o CTR) e a otimização da página de destino (que impulsiona o CVR) geralmente proporcionam melhor melhoria do ROI por dólar investido do que simplesmente aumentar o orçamento.

Seleção de plataforma: combinando a intenção do público com o modelo de negócios

As seis plataformas nesta calculadora atendem a intenções de público e contextos de compra fundamentalmente diferentes, o que determina sua lucratividade para diferentes tipos de negócios. O Facebook e o Instagram são eficazes na mais ampla gama de produtos de comércio eletrônico porque sua segmentação permite a definição precisa do público-alvo demográfico e baseado em interesses e sua variedade de formatos (imagem, vídeo, carrossel, história) se adapta a diferentes níveis de consideração de compra. O TikTok se destaca em produtos de compra por impulso – produtos que são visualmente atraentes, facilmente demonstrados em 15 a 60 segundos e com preços na faixa de US$ 20 a US$ 100 – onde o formato nativo de entretenimento reduz o atrito entre a descoberta e a compra. O alto CPM do LinkedIn só se justifica quando o produto tem um alto ACV e um público empresarial (cargo, antiguidade, tamanho da empresa) que nenhuma outra plataforma consegue atingir com precisão equivalente. O Pinterest funciona para produtos onde a inspiração visual impulsiona a compra (decoração, moda, comida, planejamento de casamentos) porque os usuários chegam ao Pinterest com intenção de planejamento ativo, em vez de rolagem social passiva.

ROAS x ROMI: Por que a receita bruta não é a meta

Um erro comum na publicidade social é otimizar o ROAS (receita/gasto) em vez do ROMI (lucro bruto/despesa) ou lucro líquido. O ROAS parece impressionante – um ROAS de 10× parece uma campanha extremamente lucrativa – mas se sua margem bruta for de 20%, um ROAS de 10× produz apenas um ROMI de 100%, o que significa que você dobra seu dinheiro antes das despesas gerais. Com uma margem bruta de 15%, você precisa de 6,7× ROAS apenas para equilibrar o custo das mercadorias. A fórmula do ROAS de equilíbrio (1 / margem bruta) é o cálculo mais importante para avaliação da lucratividade da campanha. Campanhas abaixo do ROAS de equilíbrio estão destruindo a margem a cada venda, independentemente de quão impressionante o número bruto do ROAS pareça. Defina seu ROAS desejado acima do ponto de equilíbrio o suficiente para cobrir todos os outros custos comerciais (salários, aluguel, software) e gerar lucro líquido desejado.