O marketing por email oferece consistentemente o maior ROI de qualquer canal de marketing digital – pesquisas do setor citam entre US$ 36 e US$ 42 retornados para cada US$ 1 gasto. Mas essas médias escondem uma grande variação com base na qualidade da lista, na segmentação e na relevância da oferta.
A fórmula do ROI do e-mail: receita, tamanho da lista e conversão
O marketing por e-mail oferece consistentemente o maior ROI de qualquer canal de marketing digital – pesquisas do setor citam entre US$ 36 e US$ 42 retornados para cada US$ 1 gasto. Mas essas médias escondem uma grande variação. Compreender os impulsionadores do ROI do e-mail permite identificar exatamente onde melhorar. A fórmula de ROI do e-mail começa com o funil: Tamanho da lista → Aberturas → Cliques → Conversões → Receita. Cada estágio é uma alavanca multiplicativa. Uma melhoria de 10% na taxa de abertura de compostos em cada estágio downstream. É por isso que os testes de linha de assunto geralmente têm um impacto enorme: afetam diretamente o topo do funil.
Taxas de abertura, CTR e benchmarks de taxa de conversão
Além do funil, a estrutura de custos é importante. As taxas da plataforma de e-mail variam de acordo com o tamanho da lista, tornando o custo por e-mail uma métrica útil para avaliar os níveis de preços ESP à medida que você cresce. Os custos de criação de conteúdo (redação, design, teste) são amplamente fixos por campanha, o que significa que eles são diluídos à medida que sua lista cresce – um forte argumento para programas de crescimento de lista. A integridade da lista é a alavanca oculta que a maioria dos profissionais de marketing por email subestima. Uma taxa de cancelamento de assinatura de 0,5% por campanha parece pequena, mas 4 campanhas por mês significa 2% de desgaste mensal da lista – cerca de 24% anualmente. Uma lista de 10.000 pessoas perde 2.400 assinantes por ano apenas devido ao abandono. O projetor de saúde da sua lista mostra exatamente quantos novos assinantes você precisa adquirir a cada mês para manter ou aumentar sua lista ativa.
Melhorando o ROI de e-mail: segmentação, testes e capacidade de entrega
Para melhorar o ROI do e-mail sem aumentar o orçamento: segmente sua lista (e-mails direcionados obtêm uma CTR 100% maior por pesquisa de DMA), melhore a página de destino (taxa de conversão de e-mail = CTR × taxa de conversão da página de destino, e as melhorias na página de destino geralmente têm mais vantagem do que a cópia do e-mail) e execute uma campanha de reengajamento para reativar ou remover assinantes inativos antes que eles reduzam as métricas de capacidade de entrega.