Mulailah dengan kelompok awal yang ditentukan
Tingkat churn pelanggan bulanan biasanya membandingkan pelanggan yang hilang selama sebulan dengan pelanggan yang aktif di awal. Dalam panduan ini, pelanggan baru tidak ditambahkan ke penyebut awal tersebut.
Perpindahan pelanggan = pelanggan hilang dari kelompok pembuka ™ pelanggan pembuka
Jika sebulan dimulai dengan 500 pelanggan dan 20 pelanggan keluar, churn adalah 4%. Menambahkan 50 pelanggan baru selama bulan tersebut tidak mengubah tingkat churn sebesar 4% pada kelompok ini. Ini mengubah jumlah pelanggan akhir.
Tuliskan bagaimana bisnis memperlakukan pengguna uji coba, akun yang sudah lewat jatuh tempo, jeda, pengaktifan kembali, dan beberapa langganan milik satu pelanggan. Sistem penagihan dapat menggunakan definisi yang dapat dikonfigurasi, sehingga ekspor harus direkonsiliasi sebelum angkanya dibandingkan. [1]
Perputaran pendapatan menanyakan pertanyaan yang berbeda
Kehilangan sepuluh akun kecil tidak sama dengan kehilangan sepuluh akun perusahaan. Mulailah dengan pendapatan berulang bulanan, atau MRR, yang termasuk dalam kelompok pelanggan pembuka. Identifikasi jumlah yang hilang karena pembatalan dan kontraksi.
Perputaran pendapatan kotor = (MRR bergejolak + MRR kontraksi) MRR pembukaan
Retensi pendapatan kotor = 1 − perputaran pendapatan kotor
Retensi pendapatan bersih = (MRR pembukaan − churn − kontraksi + ekspansi) − MRR pembukaan
Panduan ini memperlakukan ekspansi dari pelanggan kelompok pembuka yang sudah ada secara terpisah dari pendapatan dari pelanggan baru. Pertahankan perawatan pengaktifan kembali secara eksplisit daripada secara otomatis memasukkannya ke dalam kategori mana pun yang meningkatkan hasil.
Contoh yang berhasil: pelanggan pergi sementara pendapatan meningkat
Asumsikan pembukaan MRR sebesar $50.000. Selama bulan tersebut, pembatalan menghapus $2.000, penurunan versi menghapus $1.000, dan peningkatan dalam kelompok pembuka menambahkan $4.000.
| Metrik | Perhitungan | Hasil |
|---|---|---|
| Perputaran pendapatan kotor | ($2.000 + $1.000) $50.000 | 6% |
| Retensi pendapatan kotor | 1 − 6% | 94% |
| Retensi pendapatan bersih | $51.000 ± $50.000 | 102% |
| Perputaran pendapatan bersih | 1 − 102% | −2% |
Perputaran pendapatan bersih yang negatif berarti ekspansi lebih dari sekadar mengimbangi kerugian yang dimodelkan. Bukan berarti tidak ada pelanggan yang dibatalkan. Pendapatan pelanggan baru dikecualikan dari keempat penghitungan dalam tabel ini.
Churn bulanan tidak disetahunkan dengan perkalian sederhana
Jika kelompok awal kehilangan 4% secara konstan setiap bulannya dan tidak ada pengaktifan kembali, maka retensi dua belas bulan yang dimodelkan adalah 0.96¹², sekitar 61,27%. Oleh karena itu, churn kumulatifnya adalah sekitar 38,73%, bukan 48%.
Ini adalah proyeksi matematis berdasarkan asumsi suku bunga konstan, bukan perkiraan pelanggan sebenarnya. Kontrak tahunan sering kali menghasilkan kelompok pembaruan, dan risiko pelanggan dapat berubah seiring dengan jangka waktu. Satu bulan jarang merupakan bukti yang cukup untuk mengasumsikan tingkat suku bunga jangka panjang yang stabil.
Jangan mengganti churn pendapatan bersih dengan formula seumur hidup pelanggan. Perluasan pendapatan dan kelangsungan hidup pelanggan individu adalah proses yang berbeda.
Selidiki churn berdasarkan kelompok dan alasannya
Bagi hasil teratas menjadi segmen-segmen yang dapat mendukung keputusan: kelompok akuisisi, rencana, ukuran pelanggan, kasus penggunaan, atau jenis pembaruan. Usahakan kelompok cukup besar sehingga masing-masing akun tidak menimbulkan perubahan yang menyesatkan.
Pisahkan pembatalan sukarela dari kegagalan pembayaran jika perbedaan tersebut dapat memandu tindakan. Kemudian cari bukti yang mendasarinya: penyelesaian orientasi, penggunaan produk, masalah dukungan, percakapan pembaruan, dan apakah produk memberikan hasil yang diharapkan.
Survei pembatalan dapat berguna namun bukan merupakan penjelasan yang lengkap. Orang yang merespons mungkin berbeda dengan mereka yang tidak. Gabungkan tanggapan mereka dengan perilaku pelanggan yang diamati daripada menganggap label pendek sebagai penyebab yang terbukti.
Buat laporan retensi yang dapat direproduksi
Simpan jendela pelaporan, definisi kelompok pembuka, perlakuan mata uang, kebijakan diskon, dan waktu pembatalan pada setiap laporan. Rekonsiliasi saldo awal dan akhir menggunakan roll-forward yang mencakup pendapatan baru, perluasan, kontrak, penghentian, dan pengaktifan kembali jika berlaku.
Dasbor retensi yang baik harus membuat hasil yang tidak nyaman terlihat, bukan mengoptimalkan definisi hingga hasilnya terlihat lebih baik. Konsistensi dari waktu ke waktu lebih berharga daripada perbandingan yang menguntungkan dengan bisnis yang tidak terkait.
Pertanyaan yang sering diajukan
Bisakah retensi pendapatan bersih melebihi 100%?
Ya. Perluasan kelompok pelanggan pembuka dapat melebihi kerugian pembatalan dan kontraksi. Itu tidak berarti tidak ada pelanggan yang churn.
Haruskah pelanggan baru dimasukkan dalam penyebut churn?
Tidak termasuk dalam definisi kelompok pembuka yang digunakan di sini. Nyatakan kebijakan pelaporan dan terapkan secara konsisten.
Apakah churn tahunan dua belas kali churn bulanan?
Bukan untuk kelompok yang menyusut. Berdasarkan asumsi churn bulanan yang konstan c, churn kumulatif dua belas bulan adalah 1 − (1 − c)¹².
Sumber & catatan perhitungan
Referensi utama ditautkan di bawah. Tanggal, batasan, dan ketentuan produk dapat berubah; konfirmasikan detail yang berlaku sebelum bertindak.
Gunakan panduan ini dengan bijaksana. Contoh menggambarkan metode perhitungan, bukan hasil yang dijamin. Kegunaan hasil apa pun bergantung pada definisi, pengukuran, dan asumsi yang digunakan.