Tentukan pelanggan dan biaya akuisisi
Biaya akuisisi pelanggan adalah pengeluaran akuisisi dibagi dengan pelanggan yang diperoleh. Kedengarannya mudah, namun pembilang dan penyebutnya memerlukan kebijakan tertulis. Apakah Anda menghitung akun berbayar, kursi individu, pembelian pertama, atau pendaftaran gratis? Uji coba gratis tidak secara otomatis menjadi pelanggan yang membayar.
CAC = pembelanjaan akuisisi yang dapat diatribusikan pelanggan yang baru diakuisisi
Versi yang terisi penuh mungkin mencakup periklanan, biaya agen, kompensasi penjualan, perangkat lunak pemasaran, dan porsi waktu staf yang relevan. CAC saluran berbayar hanya dapat mencakup biaya media dan kampanye yang dikaitkan secara langsung. Keduanya bisa bermanfaat; mereka menjawab pertanyaan yang berbeda dan tidak boleh membagikan bagan yang tidak berlabel.
Cocokkan pembelanjaan dengan pelanggan yang dibantunya diperoleh. Dalam siklus penjualan yang panjang, membagi gaji penjualan bulan ini dengan transaksi yang ditutup bulan ini dapat menghasilkan rasio yang berisik karena banyak transaksi yang dikembangkan pada bulan-bulan sebelumnya.
Contoh yang berhasil: CAC, LTV kontribusi, dan pengembalian
Asumsikan sebuah bisnis ilustratif menghabiskan $30.000 untuk memperoleh 100 akun pembayaran. Setiap akun menghasilkan pendapatan bulanan sebesar $50, margin kotor 80%, dan churn pelanggan bulanan diasumsikan tetap sebesar 4%.
| Metrik | Perhitungan | Hasil |
|---|---|---|
| CAC | $30.000 100 | $300 |
| Laba kotor bulanan per akun | $50 × 80% | $40 |
| LTV kontribusi yang disederhanakan | $40 4% | $1,000 |
| LTV:CAC | $1.000 − $300 | 3.33:1 |
| Pengembalian CAC sederhana | $300 − $40 | 7,5 bulan |
Ini adalah cara yang disederhanakan model keadaan tunak, bukan janji bahwa akun akan bertahan tepat 25 bulan. Ini mengasumsikan pendapatan, margin, dan churn yang stabil, tanpa ekspansi, diskon, atau biaya retensi tambahan. Angka pengembalian juga mengasumsikan akun tetap aktif selama periode pengembalian.
LTV pendapatan dan LTV kontribusi berbeda
LTV Pendapatan tidak termasuk biaya melayani pelanggan. LTV yang disesuaikan dengan margin kotor mengurangi biaya penyampaian layanan yang dimodelkan tetapi mungkin masih mengecualikan kategori dukungan, overhead perusahaan, atau pajak tergantung pada kebijakan akuntansi.
Sebelum membandingkan dua dasbor, konfirmasikan definisinya. Dokumentasi Stripe menggambarkan mengapa hal ini penting: metrik langganan memiliki perlakuan yang dapat dikonfigurasi, termasuk diskon dan titik di mana pelanggan menjadi aktif. Nama metrik yang serupa tidak menjamin dasar penghitungan yang sama. [1]
Jangan pernah membandingkan LTV berbasis pendapatan dengan tolok ukur berbasis kontribusi tanpa menyesuaikan dasarnya. Tuliskan rumus di sebelah angka tersebut agar orang lain dapat mereproduksinya.
Mengapa pintasan churn bisa gagal
Rumus sederhananya kontribusi bulanan through bulanan menjadi tidak stabil ketika churn kecil dan tidak terdefinisi pada zero churn. “Kami belum melihat adanya pembatalan” bukanlah bukti nilai pelanggan yang tidak terbatas.
Bisnis baru sering kali memiliki tindak lanjut yang terbatas. Pelanggan awal mungkin memiliki komitmen yang luar biasa, sementara saluran akuisisi selanjutnya mendatangkan pengguna yang berbeda. Risiko pembatalan juga dapat berubah seiring dengan jangka waktu, perpanjangan kontrak, kenaikan harga, dan jatuh tempo produk.
Gunakan analisis kohort jika memungkinkan. Kelompokkan pelanggan berdasarkan bulan atau saluran akuisisi, lacak kontribusi yang sebenarnya mereka hasilkan, dan pisahkan nilai yang diamati dari nilai perkiraan. Untuk model yang didiskon, hitung kontribusi yang diharapkan di setiap periode mendatang, kalikan dengan probabilitas retensi, diskon, dan jumlahkan periodenya.
Rasio yang kuat masih dapat menyembunyikan masalah kas
Rasio LTV:CAC yang tinggi mungkin bergantung pada laba yang diperoleh beberapa tahun ke depan, sementara pengeluaran akuisisi akan jatuh tempo hari ini. Oleh karena itu, pengembalian dan ketersediaan uang tunai penting di samping nilai seumur hidup.
Segmentasikan analisis berdasarkan saluran, produk, geografi jika relevan, dan ukuran pelanggan. Rasio campuran dapat menyembunyikan saluran mahal di belakang pelanggan yang diperoleh secara organik. Hal ini juga dapat membaik hanya karena dunia usaha memangkas belanja pertumbuhan, bukan karena kampanye baru menjadi lebih efektif.
Buatlah keputusan dengan jangkauan tertentu
Daripada menyajikan satu LTV ke satu sen, tunjukkan kasus dasar dan kasus retensi yang lebih buruk. Dalam contoh, meningkatkan churn bulanan dari 4% menjadi 8% akan memotong LTV kontribusi yang disederhanakan dari $1.000 menjadi $500 sementara CAC tetap $300.
Putuskan seberapa besar ketidakpastian yang dapat didanai oleh bisnis. Tidak ada rasio universal yang membuktikan bahwa kampanye harus diperluas skalanya. Bukti retensi yang tahan lama, kapasitas untuk melayani pelanggan, dan kemampuan membiayai pengembalian semuanya termasuk dalam keputusan tersebut.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apakah rasio LTV:CAC 3:1 selalu bagus?
Tidak. Maknanya bergantung pada apakah LTV merupakan pendapatan atau kontribusi, seberapa matang kelompoknya, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk pengembalian, dan apakah asumsi tersebut berlaku.
Bisakah LTV dihitung ketika churn nol?
Rumus pembagian churn yang disederhanakan tidak terdefinisi pada nol. Gunakan kontribusi kelompok yang diamati dan cakrawala perkiraan yang terbatas secara eksplisit daripada melaporkan nilai yang tidak terbatas.
Haruskah CAC memasukkan gaji staf?
Metrik akuisisi yang terisi penuh umumnya mencakup biaya staf yang relevan. Metrik khusus media juga dapat berguna, namun beri label pada cakupannya dan hindari membandingkannya dengan angka yang lengkap.
Sumber & catatan perhitungan
Referensi utama ditautkan di bawah. Tanggal, batasan, dan ketentuan produk dapat berubah; konfirmasikan detail yang berlaku sebelum bertindak.
Gunakan panduan ini dengan bijaksana. Contoh menggambarkan metode perhitungan, bukan hasil yang dijamin. Kegunaan hasil apa pun bergantung pada definisi, pengukuran, dan asumsi yang digunakan.