MRR- und ARR-Rechner

MRR isoliert den vorhersehbaren, wiederkehrenden Teil eines Abonnementgeschäfts, und diese Isolierung ist sowohl für die interne Planung als auch für die externe Bewertung von enormer Bedeutung. Der Gesamtumsatz ist ein lauter nachlaufender Indikator, der wiederkehrende Abonnements mit einmaligen Einrichtungsgebühren, Einnahmen aus professionellen Dienstleistungen und alten Verkäufen unbefristeter Lizenzen kombiniert – die sich alle anders verhalten als wiederkehrende Einnahmen. Ein 500.000-Dollar-Quartal mit 400.000 US-Dollar an einmaligen Implementierungsgebühren und 100.000 US-Dollar an MRR-abgeleiteten Einnahmen sieht in der Gewinn- und Verlustrechnung gut aus, ist jedoch weitaus schwächer als ein 300.000-Dollar-Quartal mit 0 einmaligen Gebühren und 300.000 US-Dollar an MRR – weil das zweite Quartal ohne weitere Vertriebsanstrengungen jedes Quartal 300.000 US-Dollar einbringt, während das erste nur wiederkehrende 100.000 US-Dollar einbringt. Einmalige Gebühren, Einrichtungsgebühren und Einnahmen aus professionellen Dienstleistungen sollten getrennt vom MRR erfasst werden, da sie sich nicht summieren. Investoren schätzen MRR direkt, weil es den Basisumsatz darstellt, den das Unternehmen auch ohne Neuverkäufe generieren wird, was es zum richtigen Input für Discounted-Cashflow-Bewertungsmodelle macht. Ein MRR-SaaS-Geschäft im Wert von 100.000 US-Dollar wird auf dem heutigen Markt typischerweise mit dem 8- bis 15-fachen ARR (also 9,6 bis 18 Millionen US-Dollar) bewertet, wobei der Multiplikator stark von der Wachstumsrate, der Bruttobindung, der Nettoumsatzbindung und der Bruttomarge abhängt. Am Ende des hohen Wachstums (>100 % im Jahresvergleich) können die Multiplikatoren während Bullenmärkten das 20- bis 30-fache des ARR erreichen.

MRR-Änderungen im Laufe der Zeit lassen sich am besten verstehen, indem man die Bewegung jedes Monats in fünf Komponenten zerlegt: Anfangs-MRR plus Neu-MRR (Erstkundenanmeldungen) plus Erweiterungs-MRR (Bestandskunden upgraden oder fügen Plätze hinzu), minus Kontraktions-MRR (Bestandskunden stufen herab), minus abgewanderter MRR (Bestandskunden kündigen) und ergeben End-MRR. Dieser aus fünf Komponenten bestehende Wasserfall – manchmal auch SaaS-MRR-Wasserfall oder End-MRR-Brücke genannt – ist der kanonische Rahmen für die Analyse des Abonnementwachstums. Jede Komponente beantwortet eine bestimmte Geschäftsfrage: Die neue MRR misst die Effektivität von Akquise-Marketing, die Expansions-MRR misst den Upsell und die Produktwerterfassung, Kontraktion und Abwanderung messen zusammen das Bindungsrisiko. Die gesündesten SaaS-Unternehmen erreichen eine Nettoumsatzretention von über 100 %, was bedeutet, dass die Expansions-MRR die Summe aus Schrumpfung und abgewanderter MRR übersteigt. Diese Unternehmen wachsen allein durch bestehende Kunden, ohne einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen – Snowflake, MongoDB und Datadog haben alle zu verschiedenen Zeitpunkten eine Nettoumsatzbindung von über 130 % gemeldet. Eine Nettoumsatzbindung von weniger als 90 % deutet auf eine Lücke hin: Das Unternehmen verliert mehr Bestandskunden, als es durch Upsells hinzugewinnt, was letztendlich dazu führt, dass die Neukundenakquise unabhängig von der Effizienz des Marketings nicht mehr nachhaltig ist. Verfolgen Sie den Wasserfall monatlich und fassen Sie ihn vierteljährlich in Vorstandsberichten zusammen, um den Zustand der Kundenbindung und das Akquisitionswachstum sichtbar zu machen.

Spezifische Benchmarks unterscheiden hervorragende Abonnementunternehmen von mittelmäßigen in der gesamten SaaS-Landschaft. Eine Bruttobindung (Prozentsatz des MRR, der vor einer Erweiterung beibehalten wird) von 85 % ist gut, 90 %+ ist hervorragend für KMU-orientierte Produkte und 95 %+ ist Weltklasse für Unternehmensprodukte. Eine Nettoumsatzerhaltung von 100 % oder mehr bedeutet, dass das Unternehmen allein durch bestehende Kunden wächst (ausgezeichnet), 110 % oder mehr entspricht Unternehmensniveau (Benchmark für Top-Öffentlichkeits-SaaS) und 130 % oder mehr ist außergewöhnlich (normalerweise nutzungsbasierte Preisgestaltungsprodukte mit starkem produktgesteuertem Wachstum). Die ARR-Wachstumsrate ist in Kombination mit der Kundenbindung wichtig: Bei 100 % Nettoumsatzerhaltung und 50 % ARR-Wachstum im Jahresvergleich wächst ein Unternehmen gesund; Bei einer Nettoumsatzbindung von 90 % und einem ARR-Wachstum von 100 % läuft das Unternehmen hart auf dem Laufband und wird in größerem Maßstab ins Stocken geraten. Die „Regel der 40“-Heuristik (ARR-Wachstum % + freie Cashflow-Marge % ≥ 40) erfasst diesen Kompromiss – ein Unternehmen kann ein geringeres Wachstum aufweisen, wenn es profitabel ist, oder Verluste erwirtschaften, wenn es ein hohes Wachstum aufweist, aber die Kombination von geringem Wachstum und Verlusten besteht den Test nicht. Disziplin bei der Berichterstattung ist ebenso wichtig wie die Zahlen selbst. Geben Sie den MRR immer ohne einmalige Gebühren an, trennen Sie den MRR zwischen Neu- und Erweiterungs-MRR klar, messen Sie die Abwanderung auf Kohortenbasis und nicht nur auf Periodenbasis und geben Sie die Bruttobindung neben der Nettobindung an, damit die Leser die Bindungsqualität und nicht nur die zusammengesetzte Zahl verstehen.